玫琳凯电子商务案例分析：大型跨国企业的成功之道

课程名称：电子商务案例分析年级专业：08工商管理（电子商务方向）1论文题目：玫琳凯电子商务案例分析指导老师：**凯公司的基本情况玫琳凯公司（）由玫琳凯艾施女士创办在1963总部设在美国德克萨斯州达拉斯市，是一家业务遍布五大洲30多个国家和地区、在全球拥有5000工和180余万名美容顾问的大型化妆品跨国企业集团，也是世界上最大的护肤品和彩妆品直销企业之一。现有职工20余万人，年销售额亿多美元。公司总经理玫琳凯阿什是个大器晚成的女企业家，她的管理秘诀不仅适合化妆品公司，而且适合其他各类公司，她的坦诚、关心、信任的企业价值观赢得了企业界广泛的认同。下面是玫琳凯的主页图如图一图一玫琳凯主页图1.1目前玫琳凯公司的经销主要方式1）美容顾问制度玫琳凯公司通过美容顾问面对面的专业的美容指导及良好的售后服务更好地服务于客户的，顾客在小型的美容课上学习会如何保养自己的皮肤后，试用美容顾问为她搭配的配方，如果感觉很喜欢，就可以购买，合格的美容顾问会按照公司的要求，为顾客做0+2+2+2售后服务，这种服务方式是柜台销售所达不到的。玫琳凯公司要求美容顾问在工作的时候，不要夸大宣传，要以事实为依据，公司的网站也是这样，不会对自己虚夸的，因为相信做生意的人会知道，诚信是生意成功很大的一个因素。

2）经销商制度玫琳凯公司进入中国市场之后，针对中国的具体国情和市场特点提出了:一套颇具中国特色的独特经营模式。它在中国的销售模式主要为分公司和经销商两种形式，玫琳凯的经销商一般都是由普通的美容顾问晋升而来的，这些经销商单独雇用一定数量的直销员(即美容顾问)来完成其产品向社会的推销过程。玫琳凯公司与分公司以及经销商之间的关系，都是采取企业对企业的方式，独立核算，独立法人。目前中国内地共有4.8万名美容顾问，随着培训的不断加深和业务能力的提高都将有机会晋升成玫琳凯的经销商，以独立法人资格授权代理经营玫琳凯品牌的各种产品。正是这种独特的直销模式，使得玫琳凯在中国的销售大获成功。3）电子商务方式1.2玫琳凯的发展历程1963月13日星期五，在美国达拉斯的一间只有500平方英尺的店铺里，玫琳凯阿什女士用毕生的积蓄5000美金，在她二十多岁的儿子理查德以及九个美容顾问的帮助下创立了玫琳凯化妆品公1965年美国最早完整介绍一系列男士皮肤保养产品的公司之一。1969送出第一批粉红色凯迪拉克轿车给业绩前五名的督导。1991年，零售额突破十亿美元。1992年，玫琳凯化妆品被列入“财富”全美500家大企业之一1993年，玫琳凯再次荣获“美国100家值得工作的公司”称号，成为55家再次获此殊荣的公司之一。

同时也被列为“全美10佳妇女就业公司”之一。玫琳凯博物馆在美国总部开幕。工业销售数字表明玫琳凯成为全美脸部保养和彩妆最畅销品牌。再次被列入“财富”全美500家大企业，列第571994年，业务扩展至全球包括日本的22个市场。1995年，玫琳凯首次进入中国，并经由国家工商局批准，成为首批被获准在中国经营的三家直销公司之一。1996年，玫琳凯艾施慈善基金会成立，成立宗旨是提供妇女易患的癌症的研究基金，其中包括乳腺癌研究。1997年，零售总额超过二十亿美元。1998年，玫琳凯中国公司转型成功，成为获得国家批准并以合法雇用专业美容顾问进行产品推销的第一家专业化妆品公司。1999年，玫琳凯艾施再次捐款50万美元给癌症研究机构。业务扩展至包括巴西在内的28个国家和地区；玫琳凯网站成立，为美容顾问和顾客开辟电子商务业务。2000年，玫琳凯基金会为保护妇女权益，反对暴力开展了慈善捐助活动。公司业务扩展至全球包括阿萨克斯坦，斯洛伐克和菲律宾在内共35个国家和地区。为美容顾问和顾客开辟具有特殊电子商务的功能的玫琳凯网上公共资源服务。在美容顾问定购的产品中，50%以上是通过网上交易完成的，这使玫琳凯在网络交易中成为领导者，极大地支持了销售。

2001年，至此，玫琳凯慈善基金会在美国已向癌症研究捐款超过500万美元。玫琳凯的商业模式2.1玫琳凯的战略目标玫琳凯(中国)提出了“赢取更大市场、成为亚太区生产销售中心”的战略目标,玫琳凯就像一辆粉红色轿车，在中国大地上行驶了13我们每个人都在为2013年销售达到80亿元人民币而努力着，但是，80亿并不是我们的愿景，而是我们行驶在高速公路上的一个里程碑，是我们的阶段性目标。2003年时，我们提出公司的愿景是“时时处处，玫琳凯让女性更精彩”，如今，公司的规模越来越大，我们的愿景也随之在改变。“行业典范”的内涵比“时时处处”更广，它不仅要求我们做到“时时处处”，还要求我们比别人做得更好，要不断地提升自我，绝不能停滞不前；不只是现在要做好，而且是持续要做好；不只是单方面要做好，而是在方方面面都做到最好，始终走在同行前列。2.2玫琳凯的目标客户美丽的女人，营造女人的魅力。将一个普普通通的女人造就成为美丽,高雅，自信，自立，自强的完美女性。是玫琳凯的独特艺术，玫琳凯给你带来，比化妆更美丽的改变。玫琳凯信奉“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则，更大力倡导“信念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序。

这种思想在玫琳凯的大力提倡下，随着她和她50万美容顾问的身影迅速传遍全世界。针对时尚男女性，设计不同的产品，走向全世界。2.3玫琳凯的利润来源玫琳凯的80%利润来自20%的老顾客，注重质量，保证物流的畅通。将货物交于物流公司打理，自己有更多的时间经营其他。玫琳凯的文化理念让玫琳凯不仅赢得更大顾客的忠诚度，而且它的产品质量得到很好的宣传。美容顾客优秀的服务态度和良好的职业水平使玫琳凯年销售额呈上升趋势。一直走在同行的前列。这种企业文化使公司事业蒸蒸日上。在原来一系列的化妆品基础上，研发更多的新产品，也赢得了更多的新客户，开拓了更广阔的市场。当然利润就呈上升趋势。3.1玫琳凯的产品攻略，信息化系统助推加速产品创新、丰富产品线、产品销售方法、产品物流系统、产品销售服务。亚太美国生产制造中心、地区生产制造中心，并采用新进的全供应链系统管理整个采购、生产、供应、销售等过程。公司在近年还先后通过了ISO9001,ISO9002和ISO14001质量体系认证，并大力推行消费者100%质量满意保证和优质客户服务工作。以最优质的产品和服务帮助女性实现追求美丽的梦想，作为全球知名企业，玫琳凯期待通过自己的不懈努力，在中国努力实现与广大的中国消费者共赢的局面。

为维持玫琳凯超乎一般质量管理标准，玫琳凯质量保证团队平均每年需要进行的工作有：完成超过1000次产品稳定性研究试验，完成超过10000次产品分析测试，以及25000次产品包装材料测试，完成超过30000次原料和成品测试。3.2进军中国，成功转型玫琳凯调整在华运营模式全面转型为员工制，计酬制度从按比例提成转为“固定佣金+商业服务一次性把授权经销商全部转为公司正式员工，聘用中智公司进行劳动合同管理，每月发放固定底薪，并代缴三金和办理相关保险；全面转向单层次计酬，经销商的计酬制度将从按比例提成转为固定 佣金加商业服务费，总体奖金比例低于其销售额的30%；玫琳凯还全面取消美容包制度。增强直销员信 心，玫琳凯还制定了退出买回制度，即推销人员一旦不想继续做推销员工作，公司将买回其手中未售出 的产品。 3.3 迎接入世,支持直销法 玫琳凯公司10 年来已累计向国家上缴利税达13 亿多元，此次国家对于直销行业相关条例的出台对 企业来讲意味着更积极的发展前景，我们相信依靠政府的监管和直销企业的自律，中国将建立一个积极 健康的直销市场。我们对公司在中国的前景充满信心。 玫琳凯网上直销的经营模式4.1 个性化销售 每个人都可以有发展的机会，而不用去费力地爬传统的公司的金字塔。

玫琳凯的直销重在感 情联系，重在教会女性美容、化妆等知识。玫琳凯公司不仅是在销售产品，更是在销售产品内在 的精神——玫琳凯的服务精神。所以说玫琳凯的产品是二合一的产品，即产品+服务。 4.2 一流产品+优质服务 玫琳凯的产品服务都是一流的, 玫琳凯坚持可持续发展，始终信守四个不变的承诺。其中之一就是 对消费者承诺，为她们提供不断满足其需求的高质量产品和“黄金法则式的服务”。在产品安全方面， 首先我们坚持采用与全球一致的测试标准，这个标准高于中国目前通用的国家标准。我们的产品从原料、 包装材料到半成品，再到成品，每个产品、每个批次都经过多道严格测试。我们设在杭州的亚太生产中 心早在1998 年就通过了ISO9002：1994 质量保证体系认证，在2001 年又通过了ISO9001：2000 质量管 理体系认证。在整个生产过程中，除了水以外，其他原料基本都是进口的。进口原料虽然费用比较高， 但能确保产品的品质。在硬件方面，我们的实验室可以说在整个行业中都处于领先地位。这些努力都能 确保我们为消费者提供最安全、最高质量的产品。在服务方面，首先她会为你做个免费的皮肤测试,免 费的色彩分析搭配.送你试用套装。

免费为你试用.我们还可以去玫琳凯学习听课,她会教我们如何做女 人,做个精致的女性,怎样护肤,保养.教女人和自己的男朋友如何相处等等,做个情感赢家。 4.3营造特色的企业文化 4.3.1 丰富女性人生，一切为了员工 “丰富女性人生”的对象包括很多群体，首先当然是我们的顾客，化妆品的使用者绝大多数是女性； 其次是我们的销售队伍，玫琳凯在全球共有180 余万名销售队伍成员，她们全部都是女性；再其次是我 们的员工，我们70%的员工也是女性；最后是我们公益事业的对象，我们的公益事业也主要为女性服务。 对玫琳凯来说，一位有爱、有生活、有美丽的女性，她的人生就是丰富的。所以说，“丰富女性人生” 具体来说就是要让我们的顾客、我们的销售队伍、我们的员工还有我们公益事业的对象，都能有爱，有 生活，有美丽。 4.3.2 玫琳凯黄金法则，把握生活优先次序 对女性来说，家庭方面的责任也很重要，她需要同时兼顾自己的事业和家庭，玫琳凯的事业机会就 可以满足她在这方面的需要，因为她可以很灵活地选择自己工作的时间，这样她就能很好地安排自己的 家庭生活。不仅是我们的销售队伍，我们的员工也是如此。在我们公司，员工上班是不用打卡的，而且 他们可以很自由地去选择自己的上班时段，比如有的员工下了班要去接小孩放学，那他可以选择早上早 一点来上班；有的员工家住得比较远，那他可以选择晚一点上班、晚一点下班。

总之，我们希望员工和 销售队伍都能按照“信念第一、家庭第二、事业第三”的优先次序来生活，而灵活的工作时间能帮助他 们先安排好自己的家庭，再来投入自己的事业。 玫琳凯的管理模式玫琳凯的管理法则可以换一句话进行解读，我们姑且称为PL 模式——字母“P”和“L”代表的不仅 仅是利润（Profit）与亏损（Lost），它们还代表着人（People）与爱（Love）。玫琳凯喜欢粉红色，